德国啤酒市场营销大师Horst Dornbusch专访
好德国啤酒在哪里？
任何高端啤酒国家的名单都必须包括德国。 从历史和现代来看，优质啤酒总是与德国和德国人联系在一起，许多与国际上使用的啤酒和酿造相关的词语都是德语。 德国和啤酒在全世界啤酒爱好者的思想和传统中是分不开的。
尽管如此，从德国进口到今天最大的啤酒市场之一的美国啤酒相对较小。
对大多数啤酒卖家的货架进行快速调查将会发现大量进口产品 - 墨西哥，加拿大，荷兰，比利时，英国 - 但只有少量德国啤酒。 而且，德国代表总是以比尔森啤酒和小麦啤酒为主，而且只有德国几家最大的酿酒商。
这是霍斯特多恩布斯花费大量时间思考的问题。 Dornbusch是德国和其他欧洲啤酒酿造商和原料生产商的顾问。 他试图理解为什么存在这些差异并找到纠正这些差异的方法，这是他的业务。 “我试图在比赛中灌输公平，”他说。 “我基本上是在两个团队的一边。 我站在制片人的旁边，因为他们为了制作精美的酒而大汗淋漓。 而我则站在消费者一边。“
德国啤酒的广泛风格
无论他们是否意识到，美国市场上缺乏德国酿造的啤酒对于那里的啤酒爱好者来说真的是一种损害。
啤酒和酿造不仅深植于德国，而且德国啤酒也是世界上最好的啤酒。
许多美国饮酒者在熟悉与德国啤酒传统相关的陈词滥调的同时，还将德国啤酒与经常偏执的皮尔逊啤酒联系在一起，将其制作成美国品牌的酒杯。
他们没有意识到大量的德国啤酒风格以及这些风格中存在的各种啤酒。 与此同时，美国啤酒爱好者对多种英国啤酒风格非常熟悉，并越来越倾向于比利时风格的啤酒 。
这不仅对德国酿酒商不利。 尽管他们作为啤酒生产大国之一享誉全球，但销量下滑，德国啤酒厂正在关闭。 根据多恩布什的说法，德国的饮酒者越来越多地 转向葡萄酒，白酒和混合饮料 。 过去三十年，德国啤酒厂的数量大幅下降。
德国与美国啤酒市场
德国啤酒市场和美国啤酒市场之间的差异与其文化差不多。
继续把美国酿造文化转变成世界上最令人兴奋的酿酒文化之一的酿酒啤酒革命仍然由在20世纪70年代和80年代引发它的先驱们推动。 它保留了青春活力，反映在啤酒的各个方面，从混合风格和酿造技术到令人兴奋的醒目标签。
相反，德国啤酒几代人都依赖于同样的商业模式。
随着德国饮酒者越来越不顾德国长辈的饮酒习惯，这种曾经可靠的经营方式正在使德国酿酒商失败，他们需要在其他地方找到市场或停止酿造啤酒。
进口德国啤酒问题
出口啤酒不仅仅是寻找其他地方出售啤酒。 在德国本地酿造和销售啤酒避免了许多未实现的问题。
多恩布施理解德国酿酒商在尝试将啤酒卖给住在两大洲和远处的客户时所面临的新的运输和营销啤酒问题。 这些问题包括腐败，包装和营销，以及围绕这个国家酒精销售的众多法律问题。
美国酒精分销问题
美国的经销商体系在世界上是独一无二的。 多恩布什说，它是海外酿酒商的“外来生物”。
这个系统是美国酒精奇怪历史的结果：美国人从一开始就与酒精产生了爱/恨关系。 这种奇怪的关系在禁酒时达到了高潮，当时基层运动最终导致公众对国家禁止酒类征收的要求大增，而这种禁酒立刻遭到大部分公民的侵犯。
啤酒厂的房子
酒吧和小酒馆的网络被称为捆绑房屋，这是反酒精人群中最受欢迎的鞭打男孩 。 包括德国在内的许多其他国家仍然存在的捆绑住宅是提供酒类服务的机构，并受到特定啤酒厂的欢迎。
这种安排通常是从啤酒厂发展出来的，该啤酒厂为企业的启动成本提供融资，并为酒吧开业提供必要的材料。
从展台和照明装置到玻璃器皿和迎宾垫。 自由放任的资本主义和19世纪末和20世纪初期的新航运技术推动了大量美国啤酒厂的诞生，这些酿酒厂几乎在每一个角落都会争夺一个被捆绑房子标记的领土。
这些捆绑的房子是不真实的窝点。 想象一下，每个星巴克都专门为Coors，Budweiser或Busch提供服务，并且在眨眼和点头的情况下，人们可以进入赌博，卖淫和其他任何东西都可以免费获得的地方。 这可能是对现实的夸大的看法，但这不是对禁忌主义者的看法。
分销商在禁止废除后的权力
当禁止被废除时，这不仅仅是回到现状。 立法者认为，需要有一种方法来防止返回到捆绑的房子系统，因为它允许啤酒厂太多的控制。 所以，分销系统诞生了。
可以肯定的是，分销商一直存在，但这个新系统是一个全新的结构。 它为酿酒厂和零售商之间提供了一个明确的缓冲区，并且消除了返回捆绑式房屋系统的可能性。
因此，今天的美国分销商掌握了大量的权力。 远远超过离其他国家最接近分销商等值的单纯的航运公司。 在大多数情况下，他们能够控制在特定区域销售的啤酒和酒精产品。 为了进一步把这种情况弄混淆，各州的分销商法律各不相同。
进口啤酒的挑战
考虑到美国经销商体系的混乱性，酿酒商在尝试将啤酒出口到美国市场时经常需要中间商并不奇怪。 这就是多恩布什亲自帮忙的地方。
船运啤酒的脆弱性
交付链非常简单：
- 酿酒商将他们的啤酒交给从啤酒厂和美国边境运来的进口商。
- 进口商将啤酒交给仓库经销商，并将其交付给零售商。
酿酒商在这个系统中面临的一个重大问题是，他们从产品离开啤酒厂时就失去了对产品的控制。 纯啤酒的保存期限相对较短 ，容易擦伤。 运输过程中遇到的温度足以毁坏啤酒。 其他可能出现的问题是时间和曝光。 所有这些元素似乎都在共谋破坏啤酒。
破坏一批啤酒可能会造成更多的伤害，而不是简单地使一些案件不能饮用，特别是如果品牌相对不为人知。
考虑消费者在商店货架上看到新的德国进口商品，然后拿起它。 虽然她可能期待光荣的德国啤酒体验 ，但她却发现了一种陈旧，淡淡的啤酒。 她不知道它可能已经开始，因为她期待的美丽的啤酒; 她只知道啤酒现在很糟糕。
多恩布什解释说：“品牌被破坏了，但你看到分销商/进口商不会因为品牌是可以互换的而变得糟糕。 只要该分销商在特定商店中拥有约3英尺或8英尺的暖货架空间，他们就可以循环使用品牌。“
事实上，进口商和分销商不一定对维护啤酒质量和推广品牌特别感兴趣。
很多时候，他们的目标是从一笔交易中榨取利润，而不是与酿酒商建立长期关系。
事实上，多恩布什说，他已经看到酿酒商不仅失去了啤酒的初始投资，也没有从交易中获利，而且还从美国公司获得账单用于市场营销和其他考虑。 他记得一家酿酒厂将预计利润12,000美元变成5000美元的账单！
可怕的经销商的合同
外国酿酒商面临的另一项挑战，以及与尝试起步的精酿啤酒商分享的另一个挑战是，今天在美国的2,500个分销商中有许多是Dornbusch所谓的品牌收藏家。
由于没有将啤酒厂啤酒卖给零售商的兴趣，这些分销商将与酿酒商签订协议并订购几千箱啤酒。 合同签订后，酿酒商很难离开分销商; 然而，法律使分销商很容易走开。 因此，一些经销商会故意收集品牌，但他们确实没有兴趣。
这可能是保护他们现有的成功生产线的一种方式，或者可能是分销商正在等待品牌增长的需求，而不需要付出任何努力。
无论分销商的动机如何，这对酿酒商来说显然是一个麻烦的情况。
尽管酿酒商很难摆脱合同，但他们通常可以购买他们的出路。 收购成本通常基于经销商购买的案件数量，通常每件案件25美元左右。 因此，如果经销商同意采购3000箱啤酒，酿酒厂必须支付75,000美元才能达成协议，并试图寻找另一家可能会或可能不会给予同样待遇的经销商。
德国进口是否有新的解决方案？
多恩布什已经在保护啤酒厂的这种策略方面取得了良好的声誉。 除了与分销商和进口商就这些问题进行正面交流外，他还正在开发一种酿酒商将产品推向美国市场的新途径。
他与一家由五名巴伐利亚酿酒商组成的财团合作，与进口商和分销商达成协议，将在运输和储存过程中尊重啤酒的需求。 他称这是Cold Track的新安排。 啤酒离开酿酒厂时会保持冷却，直到它到达零售商的货架。
从德国引入美国的冷啤酒系统将携带Cold Track商标，这是一只带有一盘啤酒的企鹅。 这是他对消费者的承诺，即啤酒在旅行后将处于最佳饮用状态。
理解新的市场文化
多恩布什对美国和德国啤酒文化的理解也许是他最大的资产。 他可以认同他的德国客户的啤酒会遇到的文化冲击。 例如，“美国人寻找什么？”他问起啤酒标签。 答案很简单：“品牌和风格”。
这是德国酿酒商似乎无法理解的。
绝大多数德国啤酒已经在当地酿造并销售 。 德国啤酒消费者会长大，他们会知道当地啤酒厂酿造的是什么样的啤酒，瓶子上的品牌或啤酒厂标签就是他们需要了解的内容。 但啤酒的声誉很少超出当地区域。
德国酿酒商在数百年来成功销售啤酒的过程中，不会出现美国市场品牌的真相。 他们现在看不到有任何改变的理由。
德国啤酒的衰落
如果他们想生存下来，他们必须改变。 多恩布什说，德国人喜爱的啤酒饮料传统正在逐渐走出去。 当被问及这是不是一个即将改正的周期性趋势时，他强调回答。 “这不是周期性的。 这是一个30年的趋势，“他说。 “这不是一个循环。”
在过去的十年中，人均啤酒消费量下降了20升左右，并且随着年轻一代背弃父母和祖父母的饮料，啤酒消费量继续下降。
三十五年前，德国有3,500家啤酒厂在运营; 今天只剩下1,250个。 除非德国酿酒商能够打入国外市场，否则他们的未来似乎更加严峻，这是他们大多数人过去不曾担心的前景。
这种缺乏出口经验的情况在德国啤酒大量缺乏代表性的美国啤酒店的货架上得到了敏锐的反映。
由于精酿啤酒和从墨西哥进口的货物，荷兰和加拿大吞噬了越来越多的有价值的货架空间，德国啤酒几乎没有在一个市场上出现，据说所有这些都明显地转向了更加美味的啤酒。
随着这个国家和社会的酝酿得到普遍认可 ，进口德国啤酒在美国啤酒市场处于这种状态是一种耻辱。
地平线上的新机遇
如果多恩布什有话要说，这很快就会改变。 他不仅努力将更多的德国啤酒带到美国市场，而且他还预测德国啤酒风格将成为美国手工酿酒商的下一步。
除少数例外，美国的精酿啤酒运动的风格沿着欧洲东方的道路前进。 早期工艺酿造的啤酒大多是英式啤酒 。 这是可以理解的，因为这些啤酒充满了味道，是对主宰美国市场的含水啤酒的重大威胁。 这些啤酒也更便宜，更容易制作，对于发明自己方式的行业来说非常方便。
随后，比利时啤酒浪潮袭来。 比利时啤酒在运输过程中不易受到损坏，啤酒饮用者喜欢它们。 来自比利时的风格吸引了不少的神秘色彩 ，酿酒师应对日益增长的需求。
今天，世界上最好的一些比利时风格的啤酒是在美国酿造的
“正如比利时浪潮正在变平，我认为下一波将是德国啤酒，”多恩布什说。 “德国浪潮必须发生，因为这是唯一一个可能很大的浪潮。 我相信无论是消费者会一起拉动这个浪潮，还是工艺酿造者会达到他们说'我们接下来该做什么？'“的地步。”
它可能不会在下个月发生，但在美国商店货架上寻找更多德国啤酒风格。 无论是由工艺酿造商进口还是酿造，如果它是优质啤酒，Horst Dornbusch都有可能把它放在那里。 普罗斯特！
最初发布日期：2007年9月23日